7 шагов для успешного запуска медиа в мобильном приложении

7 шагов для успешного запуска медиа в мобильном приложении

Denis Bondarev
creative director

В digital-эпоху есть одна составляющая маркетинга, которая точно не вызывает ни у кого сомнений: с пользователями нужно общаться. Регулярно, по делу, на равных, на адекватном языке и увлекательно. Интроверты могут сопротивляться этому факту, но цифры непреклонны: на сайты компаний, которые постоянно публикуют контент, приходит на 55% больше посетителей.

 

Ведение соцсетей это необходимый медийный минимум для бизнеса сегодня. Компании, которые решают идти дальше, запускают корпоративное медиа, блог или канал в мессенджере. Другой сравнительно новый и эффективный способ говорить со своими пользователями и повысить ценность вашего продукта (increase value proposition) — бизнес-сторис в мобильном приложении компании или на сайте. Это один из самых быстрорастущих медиаформатов последней пары лет. Контент в нем особенно наглядный, но создавать его можно и с минимальными затратами ресурсов. А еще этот раздел можно добавить буквально за пару дней и без значительных усилий.

 

Прирост лидов у компаний с корпоративным блогом
Source: State of Inbound Marketing Lead Generation Report

 

Количество лидов у компаний, которые ведут блоги и которые нет
 

Если вы уже запустили десяток медийных проектов и из месяца в месяц уверенно повышаете их ключевые показатели, то эта статья вряд ли будет вам интересна. В большей степени она написана для тех компаний, чья потребность в запуске своего медиа назрела, а четкое представление о том, как это сделать правильно, пока не оформилось. Мы сформулировали семь важнейших шагов, чтобы запуск вашего медиаканала прошел успешно и его ключевые метрики в дальнейшем только росли.

 

 

1. Решите, кто ваша целевая аудитория

 

При запуске корпоративного медиа сразу важно понять, как вы будете обращаться к пользователям и какие их запросы удовлетворять. Для этого нужно определить целевую аудиторию (ЦА). У большинства брендов она размыта и это нормально: редкие компании работают с узкой группой клиентов.  У сервисов доставки еды клиенты-родители сочетаются с пенсионерами, а у телеком-компаний — госслужащие из мегаполисов с предпринимателями из глубинки. Какого стиля придерживаться, на какую часть пользователей ориентироваться в такой ситуации?

 

Здесь можно пойти несколькими путями: выделить самую крупную / обеспеченную / постоянную группу клиентов и общаться на их языке; выделить несколько схожих групп и взаимодействовать в более усредненном формате; или попытаться охватить всех, придерживаясь максимально нейтральной стилистики. Вы как бы балансируете ползунком настройки ваших коммуникаций: от предельной таргетированности к максимальному охвату. От того, какое его положение вы выберете, будет зависеть содержание ваших коммуникаций, их интонация и стилистика оформления.

 

 

2. Определите, в чем ценность вашего медиа для аудитории

 

Вам нужно ответить на вопрос: “Зачем пользователю возвращаться в ваш канал, какую пользу он получает в нем?”. Четкость и содержательность ответа определит, насколько востребованным будет ваше медиа. Если канал не закрывает какую-то реальную потребность целевой аудитории, то он не будет никому нужен и пользы от него будет мало.

 

Задумайтесь, каких знаний не хватает вашим пользователям? У мебельного магазина это может быть информация об экологичности материалов, в приложении продуктового ритейла — о правильном питании или кулинарии. При этом важно иметь в виду, какую информацию ждут именно от вас — вряд ли пользователи банковского приложения ищут в нем знания о том, как оперативно починить сантехнику в съемной квартире за рубежом. Важный момент: способы сэкономить на вашем виде продуктов или услуг интересны всем.

 

 

3. Определите, в чем ценность нового медиа для вашей компании


У каждого инструмента бизнеса должно быть конкретное назначение и цели, и медиа тут не исключение. Решите, какие главные задачи будут стоять перед вашим медиа: повысить лояльность, удержание аудитории, увеличить продажи?

 

По данным Content Marketing Institute, чаще всего с помощью контента компании добиваются следующих целей:

  • Повышают осведомленность о бренде — 84%
  • Обучают аудиторию — 75%
  • Выстраивают доверительные отношения с пользователями — 65%

 

Можно (и нужно) преследовать сразу несколько бизнес-целей, но одну все же стоит сделать приоритетной — это придаст определенности стратегии развития вашего сервиса и поможет принимать решения в сложных ситуациях. Также это позволит более грамотно составить контентную стратегию и понять, что и как рассказывать аудитории.

 

Цели достигнутые благодаря контент маркетингу
Source:  Content Marketing Institute

 

Цели, которых достигли B2C компании благодаря контент маркетингу
 

 

4. Определите соотношение полезного и продающего контента


Да, продающий контент может быть и полезным, и интересным — если вы рассказываете что-то ценное для пользователя или делаете эксклюзивные предложения. Но как только его доля становится больше определенного уровня, это начинает раздражать. Если часто предлагать что-то купить, пользователи посчитают, что в этом канале их просто используют, заподозрят манипуляции и больше сюда не вернутся. А это худшее, что может случиться с медиа, поэтому принцип умеренности здесь очень важен.

 

В канале сторис мы рекомендуем не превышать долю рекламного контента в 30-40%. Остальную часть контента стоит создавать исключительно под потребности и интересы пользователей. Нативную реклама, в которой вы рассказываете о сфере интересов пользователей — развлечениях, покупках, путешествиях — а потом предлагаете приобрести что-то из этой сферы, также стоит относить к продающему контенту.

 

 

5. Выберите стиль вашего медиа


Определить подходящую интонацию, текстовую стилистику и допустимые визуальные решения помогут ответы на два предыдущих вопроса: кто ваша ЦА и каких целей вы хотите добиться. Например, для молодой аудитории подойдет более свободная манера общения, с обеспеченными клиентами принято использовать определенные цветовые решения. Ваши бизнес-цели также помогут сформировать подход к контентной политике: добавить больше интерактивных форматов для повышения вовлеченности пользователей, повысить долю обучающих публикаций для увеличения продолжительности сессий в приложении или увеличить долю CTA в заголовках для улучшения показателей конверсии.

 

Лояльность клиентов за счёт контент маркетинга
Source: PointVisible

 

Использование контент маркетинга радикально меняет восприятие бренда

 

 

6. Найдите отличных креативщиков


В сфере digital-контента за внимание пользователей сегодня конкурируют многочисленные интернет-медиа, соцсети, каналы в мессенджерах, онлайн-шоу и прочие ресурсы. Это делает внимание пользователей крайне драгоценным ресурсом. Успех в этой борьбе определяется удобством вашей медиа-платформы и качеством контента, который вы публикуете. Даже поставив главной целью вашего медиа пользу для клиентов и полностью исключив рекламные публикации, вы не добьетесь своего, если качество контента будет низким, и ваши старания никто не оценит.

 

Ищите исполнителей, у которых уже есть опыт работы в медиа такого типа, как запускаете вы: даже самые добросовестные дилетанты вряд ли смогут быть вам полезны, а профессионала из смежных направлений сами будут долго разбираться в вашем.

 

Другой вариант — отдать ваши задачи на аутсорс компании, которая регулярно занимается подобными вещами. Мы в InAppStory запустили тысячи кампаний в сторис и уверены, что никто не справится с делом лучше, чем хороший исполнитель, который уже многократно делал что-то подобное.

 

 

7. Определите долгосрочную стратегию развития сервиса


Как и в любом деле для продолжительной конструктивной работы важно расставить цели в долгосрочной перспективе. Заранее решите, каким вы бы хотели увидеть ваше медиа через три месяца, полгода и год. Каких целей и конкретных показателей вы хотели бы достигнуть — месячной и дневной аудитории медиа, средней продолжительности пребывания пользователей в канале, процента переходов по кнопке (CTR) и прочего. Это сделает ваш маршрут развития более осознанным и четким.

 

Также подумайте, какие форматы вы хотели бы добавить к имеющимся в ближайшем будущем. В случае со сторис это может быть что-то, требующее сложного продакшена — анимированные или видеосторис, или длительного сбора данных — например персонализированные сторис.

 


Повышайте ценность вашего продукта с помощью собственного медиа

 

Запуск любого медиа — непростой процесс, требующий определенного уровня экспертизы и понимания форматов. Часто бывает проще и дешевле делегировать такую задачу тем, кто на этом специализируются. В креативной студии InAppStory работают профессионалы, которые создали тысячи сторис, а теперь готовы сделать и ваше медиа таким, каким вы его представляете. А заодно достигнуть намеченных вами KPI.

 

Создание собственного медиа

 

Мы предложим вам возможную концепцию вашего медиа в сторис, подготовим контент-план, напишем тексты сторис и нарисуем креативы. Вам нужно будет только выбирать из возможных стратегий развития вашего сервиса и медиа в нем и согласовывать результаты.

 

Есть вещи, которые важно уметь делать самому, а есть — которые нужно делегировать. И для непрофессионалов в этой сфере запуск медиа скорее относится ко второму, чем к первому.