История развития нативной рекламы: почему продвижение брендов становится изощреннее

История развития нативной рекламы: почему продвижение брендов становится изощреннее

История развития нативной рекламы: почему продвижение брендов становится изощреннее
Sofiia Kuzmina
Editor at InAppStory

Традиционная реклама в интернете — яркие баннеры, всплывающие окна на сайте, рекламные ролики в YouTube — постепенно теряет популярность. Как минимум 42.7% пользователей интернета по всему миру установили блокировщики рекламы, а значит, они категорически отказываются тратить на нее свое время. А вот нативную рекламу, согласно исследованию Time Inc, положительно воспринимает 90% интернет-аудитории, потому что она зачастую сделана креативно и позволяет взглянуть на бренд с новой для пользователя стороны.

 

Нативной принято называть рекламу, которая особенно не выделяется на фоне остального контента площадки, где она размещена, кроме разве что подписи, что это «спецпроект» или «промо». Продвижение продукта или услуг органично сочетается с полезной для пользователя информацией, которой может быть даже больше, чем непосредственно продвижения. Продакт-плейсмент в кино, когда Джеймс Бонд ненавязчиво демонстрирует в кадре часы Omega, совместные проекты крупных медиа и стриминговых сервисов, например, мини-игры и тесты «кто ты из персонажей фильма», партнерские материалы в блоге с обзором плюсов и минусов определенной продукции в целом и упоминанием бренда — все это виды нативной рекламы.

 

Несмотря на то, что такой подход стал популярным сравнительно недавно, в 2010-х годах, новинкой его не назовешь. Нативную рекламу начали использовать несколько десятилетий назад, в этой статье расскажем, с чего все началось и как меняется сейчас.

 

 

Первые примеры удачной нативной рекламы

 

Нативная реклама появилась в самом начале XX-го века. Выбор каналов продвижения тогда был ограничен следующими форматами:

 

● Публикация контента в существующем крупном издании;

● Создание собственного журнала;

● Спонсирование выпуска радио- и телешоу, а также целых радиостанций и каналов;

● Продакт-плейсмент.

 

Подход к продвижению тогда был менее деликатным — в рекламе товаров и услуг использовались призывные заголовки, клише и навязывание продукции бренда. Рекламный контент в статьях превалировал над полезной для читателя информацией, чего сейчас стараются избегать. Тем не менее, для своего времени первые попытки создать контент, подстроенный под интересы пользователя, были весьма успешными. И они же дали толчок к развитию направления в целом.

 

 

Джон Дир и журнал The Furrow

 

Владелец сельскохозяйственной компании Deere & Company в 1895 году выпустил журнал, в котором стал публиковать полезные статьи для фермеров. В статьях ненавязчиво упоминались инструменты Deere & Company, которые могли бы облегчить ведение сельского хозяйства. Успех был ошеломительным: популярность журнала постоянно росла, а к 1912 году тираж издания достиг 4 млн подписчиков!

 

Страница журнала Deere & Company
Один из ранних выпусков журнала, 1897 г.

 

 

Секрет успеха

 

Джон Дир сместил фокус с прямой рекламы собственной продукции на решение проблем фермеров, поставив интересы потребителя во главу угла. Благодаря этому журнал существует и теперь: он получил культовый статус среди сельхозрабочих и продолжает наращивать аудиторию. Сейчас The Furrow выходит на 4 языках в 115 странах, а также имеет свой сайт и страницы в соцсетях.

 

 

Красный гид Мишлен

 

В 1900 году один из основателей бренда по производству шин «Мишлен» выпустил туристический путеводитель. Изначально это был список отелей, ремонтных мастерских, закусочных и других мест, которые могли бы пригодиться путешественнику. Цель заключалась в том, чтобы стимулировать людей чаще путешествовать на авто и, тем самым, увеличить спрос на свою продукцию  — автомобильные покрышки. До 1920 года гид распространялся плохо, но затем в путеводитель добавили рейтинг ресторанов, что подстегнуло спрос.

 

Обложка гида Мишлен
Обложка Красного гида 1929 года

 

Секрет успеха

 

Продвижение темы путешествий сыграло на руку имиджу бренда. Благодаря возросшему в свое время количеству упоминаний бренда в положительном ключе, шины Мишлен и сегодня занимают первое место по популярности в мире и не собираются сдавать позиции. Правда, сам гид Мишлен теперь стал отдельным брендом и ассоциируется, в первую очередь, с первоклассными ресторанами — получить звезду Мишлен мечта практически любого владельца заведения и шеф-повара.

 

 

Радио и ТВ-шоу спонсорства Procter & Gamble

 

Компания P&G неоднократно спонсировала производство сериалов и драм, прозванных в народе «мыльными операми». Такое имя они получили из-за рекламы товаров для дома во время показов, в том числе рекламы мыла. 

 

Секрет успеха

 

P&G хорошо определила целевую аудиторию своей продукции в 1930-х — домохозяек, и целенаправленно инвестировала в контент, который им интересен. Несмотря на то, что реклама товаров была несколько агрессивной, продажи бренда выросли вдвое после первого же радиошоу Ma Perkins.

 

 

Как эволюционировали форматы нативной рекламы

 

Распространение интернета спровоцировало появление новых форматов рекламы, в том числе и нативной. Публикации в газетах и журналах перешли в онлайн, и их дополняют теперь посты в блогах и соцсетях. Прямая реклама на телевидении дополнилась форматом обзоров в видеоблогах, спонсорский контент стал принимать форму игровых тестов и совместных социальных проектов. Спонсоры стараются сделать рекламу, подходящую под интересы аудитории площадки размещения. Это делает нативную рекламу более персонифицированной, то есть специально адаптированной под определенные группы пользователей. Сегодня чаще всего встречаются такие форматы:

 

● Партнерские материалы в СМИ. Например, статьи, рекомендации и другие текстовые материалы на одну из тематик, о которой обычно пишет выбранное медиа. В статьях упоминается бренд-спонсор, а сами они обычно имеют специальную пометку о том, что это реклама;

● Геймифицированные спецпроекты. Например, конкурсы с призами от партнеров, простые игры, викторины и тесты;

● Видеообзоры в блогах, если указано, какой бренд спонсировал данное видео;

● Продакт-плейсмент на страницах инфлюенсеров в соцсетях;

Собственное брендированное медиа на сайте и в приложении.

 

Раньше маркетинговые кампании были сфокусированы на количестве упоминаний бренда, но такой подход больше не работает — люди устали от бесконечной рекламы. Сейчас акцент сместился на качественное удовлетворение потребностей выбранной ЦА, именно в этом заключается успех нативных рекламных кампаний.

 

 

Почему важно правильно выбрать формат нативной рекламы

 

Эксперименты по привлечению новой аудитории и попытки поднять продажи нередко оборачивались громким провалом всей маркетинговой кампании. Например, как это произошло с известным изданием, разместившим рекламу религиозного движения.

 

 

The Atlantic и Церковь саентологии

 

Один из самых известных и уважаемых новостных порталов США разместил статью о Церкви саентологии. В статье рассказывалось об успехах Церкви и ее лидера за последний год, Дэвида Мицкевича. The Atlantic имел репутацию хорошего издания с профессиональными журналистами в штате, но эта статья не несла полезной читателю информации, состояла из грубой пропаганды и резко выделялась на фоне других материалов сайта. Несмотря на то, что статья была помечена, как спонсорский контент, аудитории она настолько не понравилась, что статья получила тысячи негативных комментариев всего за несколько часов, а затем и вовсе была удалена с сайта.

 

Новостной портал The Atlantic
Пример с The Atlantic показывает, что нативная реклама далеко не так проста

Ключевые ошибки

 

● пропагандистская стилистика статьи ярко контрастировала с другими материалами сайта;

● отсутствие полезной для пользователя информации — только сухое перечисление достижений организации за год;

● сомнительная репутация заказчика усилила негатив аудитории.

 

 

3 современных примера, когда нативная реклама отлично сработала

 

Спецпроект Spotify по продвижению сериала «Очень странные дела» от Netflix

 

В 2017 году вышел второй сезон нашумевшего сериала. Spotify добавил возможность пройти небольшой тест, после чего пользователю, на основе его любимых композиций, подбирался персонаж сериала на которого он больше всего похож. Вдобавок предлагалось послушать именной плейлист полученного персонажа. Оформление страницы также менялось под стилистику сериала.

 

Тест Spotify Stranger things
Страница с результатами теста на Spotify

 

Почему это сработало

 

Персональный подход к пользователям и сохранение стилистики сериала сделали эту рекламу интересной для аудитории сервиса. Эта интеграция была очень тепло встречена пользователями — они охотно делились полученными плейлистами в соцсетях: хэштег #StrangerThings2 продержался на первом месте в топе американского твиттера 3 недели. В итоге информационный шум вокруг выхода сериала держался несколько лишних месяцев. Нативная рекламная кампания Netflix также получила упоминание во многих ведущих СМИ, включая журнал TIME.

 

 

Маски Taco Bell для Snapchat

 

В разгар популярности Snapchat мексиканский фастфуд спонсировал специальные маски, посвященные мексиканскому празднику Cinco De Mayo 2016. Каждый пользователь мог воспользоваться маской, превращающей его голову в огромный тако. Внизу экрана также размещался логотип бренда.

Маски Taco Bell
Примерить тако мог каждый

 

Почему это сработало

 

Ставка на развлекательный контент помогла сократить дистанцию между брендом и пользователем. Благодаря неожиданному и очень веселому концепту этими масками только за первый день воспользовались более 224 млн пользователей Snapchat! Правда, сейчас лучше вкладываться в маски для Instagram — аудитория этого приложения в 2021 году намного больше, чем у Snapchat.

 

 

Extraordinary Women, Piaget

 

В 2020 году бренд-производитель люксовых ювелирных украшений совместно с The Financial Times выпустил серию статей о женщинах, которым удалось пробить «стеклянный потолок» и, несмотря на предрассудки, занять лидирующие позиции в различных компаниях. В личных историях бренд никак не упоминался, но на фотографиях героини ненароком демонстрировали часы, кулоны и кольца Piaget, а сверху страницы располагался виджет с логотипом спонсора.

 

Коллаборация The Financial Times
Сильные женщины Piaget в Financial Times

 

Почему это сработало

 

Вдохновляющие истории сильных женщин хорошо подходят под запрос современного читателя The Financial Times, поэтому материал был встречен тепло. Упоминание рекламной кампании перекочевало во все ведущие СМИ планеты. В 2021 году было выпущено продолжение проекта с новыми героинями — в Piaget собираются сделать эту рубрику ежегодной.

 

 

Как выбрать подходящий формат нативной рекламы

 

С самого своего появления нативная реклама показала себя мощным инструментом привлечения клиентов. С оглядкой на примеры выше, мы сформулировали несколько простых советов, которые помогут быстро сориентироваться и запустить нативную рекламную кампанию, которая понравится вашей аудитории:

 

Определите целевую аудиторию, которую вы хотите привлечь, и тип контента, который она предпочитает.

Тщательно выбирайте площадку для размещения партнерского материала. Ценности ее аудитории должны совпадать с ценностями ваших потенциальных клиентов. Например, если ваш бренд производит декоративную косметику, вам стоит задуматься о сотрудничестве с модными журналами и бьюти-блогерами, а если вы выпускаете специализированное ПО для бухгалтеров, то и площадку следует подбирать ту, на которой публикуется информация по теме бухучета.

Ваш материал должен органично смотреться среди других материалов выбранной площадки, иначе он вызовет скорее негативную реакцию пользователей. Например, если пользователи заходят на ресурс, чтобы почитать статьи о том, как инвестировать, вряд ли они будут в восторге от материала о приготовлении стейков. Совсем другое дело, если материал того же бренда будет рассказывать о том, какие риски несет в себе инвестирование в фермерское хозяйство и правильно вкладывать деньги в это направление.

Откажитесь от нахваливания бренда. Статья, видео, сторис или любой другой формат должен фокусироваться на пользе, которую он принесет пользователю, иначе велик риск получить резко негативный фидбэк.

Пробуйте разные подходы к созданию нативной рекламы, чтобы увеличить охват потенциальных клиентов и их вовлеченность в ваш сервис/проект/продукт, а заодно разобраться, какой формат лучше подходит именно вам.